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感质行销——我的独特行销主张
专访恒基房地产投资顾问有限公司企划部总监 徐健
他说，他是一个以地产事业为信仰的人，热爱并有持续不断的激情，
他平时喜欢阅读、音乐、旅行，喜欢与人交往，关注本土。
从事地产行业5年来，从苏州到北京，从北京到天津，从天津回归苏州
他说，他无法割舍源自心底对苏州这个城市的爱，
他的足迹遍布南北，操作的项目一个比一个成功，
他被京城同仁誉为地产界的行销专家，行销界的建筑学者，面对赞誉，
他只是淡淡地说，“在人生的过程里，我一直以自己对生命所热爱的态度去工作”
多年的房地产行销，形成了他独具的行销理念：感质行销
今天我们走近他，详细解读他奉为圣经的感质行销理念。
记者：《时代中国》长三角楼市速递 徐健
记者：徐总你好，你一直在房地产行销领域倡导感质行销理念，能不能简单解释一下感质行销的具体内涵是什么？
徐健：“感质”的字面理解是“一看到就感动的品质”，而感动的前面，得先有感觉，然后有感悟的体验，最后才是感动。因此，感觉、感悟、感动是感质的三个层面，消费者的居住进入感质时代，要求不仅要看到产品有感觉，还要能从中体验与感悟到什么，进而产生感动。所以说感质行销最核心的部分就是产品自身，是不是满足了消费者对个人品味和生活理想的追求。
以产品为基础，以体验行销和口碑传播为核心，将开发商做规划的用心，建筑师的设计理念，产品的核心价值，到与消费者的每一种沟通渠道以及最后的销售活动发生，从始到终的串联起每一个环节，并且将每一个环节都落到实处，延伸到细节，形成让客户感动的细节氛围，这是感质行销的精髓所在。
感质行销的核心是执行力，就是将产品力与传达力系统整合。其中热情的态度是前提。没有对代理产品的热爱不足以做好感质行销，没有激情就无法达到感质的境界。把开发商每一笔支出都当成是从自己口袋里掏出来的钱来做预算，把产品销售视为自己开发的商品来行销，把开发的商品当成是自己的品牌，把每一位走进售楼处的客户当成开发商的资产来经营——这是我们感质行销应当具备的特质。
记者：根据你刚才的解读，我想感质行销在形式上的一个重要特征就是体验行销与口碑传播，这些年来，关于体验经济、口碑行销的相关内容也比较多，请问，在房地产行销领域该如何开展体验行销何口碑传播呢？
徐健：我们提倡体验行销，用感官引起人们注意，用情感使体验具有个性，用思考加深人们对体验的认同，用行动唤起人们对体验的投资，用关联使体验在更广阔的空间产生意义。
体验行销与传统行业中的服务行销不同，后者更多的偏重于通过产品包装获取消费者，消费者通过对产品的包装认知产生购买行为。体验经济则是消费者在对产品亲身体验之后，自发的产生购买欲望，为体验付费。我们在行销产品的过程中，请消费者用肢体、五官、心灵感受与体验产品价值和生活品质。
有这样一个故事，如果一个人认识100个人，这100个人同时又都认识100人，如此进行六次的平方，就将全世界的人串联在一起，如果按照数字计算，一百的六次方的数字将超出现有地球人口总数的一倍。如果我们的项目可以吸引一个消费者前来参观，那么效果等同于他的朋友、家人、亲戚等等都来参加。所以，对于我们而言，行销不仅仅是将房子卖出去，而是将房子卖出去的同时，客户就变成了销售人员。
我们最常讲的一句话就是“建筑没有细节就没有生活，建筑没有过程就不可能产生价值”在建筑专业的领域里，我们的思维方式是不一样的，一般认为，操持房地产的人要靠“术”，或者什么样的方法，将房子的能量提升出来，但是，事实上，越是用“术”和寻找“术”，就会更加的偏离轨道，陷在狭隘的逻辑框架里。
口碑行销不是某个单体事物，它不可能单独存在，它是很多事情的总和，在一切细节都得到悉心照顾的前提下将我们的客户都成为我们的销售员，达到口碑效益的传播。
记者：我们都知道，口碑是最好的广告，其产生的能量是大众媒体无法比拟的，但一般是很难达到口碑传播的效果的，你是如何让口碑发生作用，让你的客户愿意成为你的销售人员，不买你的产品也会为你做推介呢？
徐健：如果对自己的商品都无兴趣，客户也不会感兴趣。我们把这奉行为销售的首要法则。
长久以来，消费者在买卖游戏中一直扮演被动者的角色──被宣传、被推销、被说服。感质行销，就是让消费者开始参与行销甚至是项目开发的整个过程，通过多层次多渠道的沟通，让行销人与消费者不再对立，而是唇齿相依、微妙互利的合作关系，消费者也将因此与行销人达成更多共识，有共同沟通语言，从而让消费者对项目产生信仰，进而使其担任传播者的角色，口耳相传行销人所告知关于产品及企业的创意、理念以及故事，转述给更多人知道，所以感质行销的一个重要形式就是讲故事。
房地产事业本身就是一个“故事产业”，一个用故事包装的产业，打从一开始硬件上的建筑构想与空间场景，就已融入许多故事的设计成分，试图将每一个建筑设计元素转换成之后的行销卖点，甚至让每个角落都有故事，而接下来的软件及行销，也要呼应此故事的中心思想，持续其延伸性、整体性及一致性，如此一来，故事就会完整、真实，成为企业或产品的象征及精神指针，这样也自然不需要太多多余的行销广告及穿凿附会去补强，真正做到在不透过消耗大成本的广告运作下，让企业一样达到成功。
记者：听了你的阐述，让人感觉耳目一新，房地产营销需要更专业研究和细化，最后想问徐总一个问题，你从事房地产行业这些年来，最大的感悟是什么呢？
徐健：我在成长的五年里，值得骄傲和仍在坚持的就是一种做人做事的态度。结果固然重要，但摆在第一位的一定是态度。人，在所有的思考力，态度是决定一个人是否有价值很重要的基础点。就像企业经营里，利润是永远的追寻目标之一，但并不是全部，这是对待经营的态度。
人其实真正的价值在于厚度，转化为企业的经营行为里就是深度。今天，我们当一个人就要像一个人，其实不是件容易的事，有深度才会有广度，深度的代表意义就是细节，过程和专业。人基本上在这个专业里面，没有深度就是平庸的技术操作者；深思考度才有核心竞争力，而深度是永无止境的。就像我们今天的高科技一样，误差率从百分之一降低到千分之一，看似只差一个零，只要实现这个目标，业绩增长十倍。在这个产业里，深度的空间永远有路可走，除了这两点还需要更大的内涵，就是影响力。
影响力，是一种直指人心的魅力。在地产行业方面当你具备了很好的修为，态度，深度到位后，更重要的把这个力量转化成更强大的影响力，发挥他应有的作用。透过你对事务的认知和方方面面的理解，把这种正向因子扩大十倍，让正向的氛围占据主导，这需要热情，热情是什么。我们在表达一件事时，不只是让你听得懂，更重要的是还要营造一种氛围烘托对理解的深刻性。这种感染力便于交流，提升效率，让人如临其境。影响力产生有强度的沟通，要传播的信息可以快速到达，并被迅速接受，甚至产生扩大效应，口碑行销就是这样的道理。 |
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